ראיון עם יותם הכהן על יעוץ אסטרטגי

ראיון עם יותם הכהן, יועץ אסטרטגי ומנהל חברת הייעוץ דואלוג, על מה זה יעוץ אסטרטגי ועל הדרך להיכנס לתחום

אהלן כולם. תודה על ההזמנה.
אני יותם, בשש השנים האחרונות מנהל חברת ייעוץ קטנה בשם דואלוג שהקמתי יחד עם שותפים. בדרך כלל אני לא מציג את עצמי דרך ההשכלה שלי, אבל בגלל שאתם מוסד אקדמי וכל זה אז אני גם בוגר תואר שני בפילוסופיה (ת״א) ותואר ראשון בסוציולוגיה בתכנית הרב-תחומית בעברית.
מה תרצו לדעת?

שלום יותם ותודה שהסכמת להתארח אצלנו. אנחנו צריכים מורה נבוכים. שומעים מלא את המילה אסטרטגיה ועל יועצים אסטרטגים. אז מה זה בעצם "יועץ אסטרטגי"?

ראשית, בואי נתחיל ונאמר שאם בכלל יש דבר כזה, אז זה לא דבר אחד. כשאין לי כח להסביר אני מתבדח שזה שם כולל ליועצים לא מקצועיים (לא יועץ מס, לא יועץ זוגי וכו׳). אבל אם כן ננסה להבין יותר טוב את השוק נראה חלוקה לפחות ל-6 קטגוריות מרכזיות:
  1. יועץ אסטרטגי בתחום הפוליטי. למשל ארתור פינקלשטיין. היועצים האלו עוזרים לפוליטיקאים להיבחר, הם מנהלים או עוזרים לנהל קמפיינים וכיוב׳.
  2. יועץ אסטרטגי-תקשורתי – אנשים שמכירים את התקשורת

    טוב ויודעים לייצר מצגים תקשורתיים לפי דרישת הלקוח.

  3.  ייעוץ אסטרטגי-שיווקי – העולם השיווקי עוסק המון באסטרטגיות שיווק (איך להגיע לקהלי יעד מסויימים, איך למצב מוצרים מסויימים, להכניס אותם לשוק וכו׳).
  4. חברות ייעוץ – אלו גופים שבעיקר מקיימים מחקר עסקי עבור הלקוחות (אח״כ אולי נרחיב בזה, כי נראה לי שבהיבטי תעסוקה זה הנושא המרכזי עבורכם)
  5. יועצים עסקיים בעלי ניסיון – אנשים שניהלו בעבר גופים וכיום מוכרים את הנסיון שלהם לגופים אחרים שעומדים בפני בעיות דומות.
  6. יועצים שמלווים תהליכים אסטרטגיים בארגונים, כלומר הם מומחי תהליך ולא מומחי תוכן. אלו יועצים ארגוניים שיודעים כיצד לנהל תהליך חשיבה בצוות הנהלה.
שימו לב שבין ד-ו יש לא מעט איזורי חפיפה ובפועל נראה אותם לפעמים הולכים יחד (יועץ ארגוני שמנהל תהליך בתוך חברת יעוץ למשל).

אביה (בוגרת): איזה כישורים צריך בשביל להיות יועץ אסטרטגי? האם צריך נסיון מעשי בתחום/בשדה שבו אתה מייעץ?

מכל החבילה שתיארנו בשאלה הקודמת אתרכז בעולם של חברות הייעוץ. למעשה הכישורים המרכזיים בעולם הזה הם יכולת למידה מאוד מהירה (למשל להשתלט על הידע החשוב בתחום מסויים תוך 3 חודשים), כיום גם יכולת סריקת מידע וידע מהירה (לדעת לחפש בגוגל טוב…), יכולת הצגה וכתיבה (כלומר, גם בנייה של ידע במסמכים ומצגות וגם יכולת להסביר מה יש שם).
החברות האלו מבוססות בעיקר על אנליסטים יחסית צעירים שעדיין אין להם נסיון משמעותי בעולם העסקי / ממשלתי, אבל לרוב כן יש להם איזושהי השכלה פורמלית רלוונטית (כלכלה, מנהל עסקים, מדיניות ציבורית, מדע המדינה וכיוב׳). התחום של החברה שלנו 'דואלוג' קצת שונה כי הוא יותר מתודולוגי-תהליכי, ומחבר נסיון והבנה של תהליכים קוגניטביים (איך מנהלים חושבים? איך כדאי להם לחשוב), והבנה של מערכות מורכבות והאופן שבו הן משתנות. אנחנו פחות מומחים לנושא אחד אבל כן יודעים לעזור לארגונים שהעולם שלהם משתנה לחשוב עליו מחדש. קצת קשה להגיד בדיוק מה נדרש בשביל זה, בדרך כלל זה מצריך ניסיון במערכות גדולות, יכולת לראות אותן נופלות / נתקעות, ורצון לחלץ אותן משם

אז איך אתה הגעת לתחום? אני גם תוהה לגבי התואר- הגעת ממדעי הרוח והחברה. לא בדיוק מנהל עסקים

השאלה היא מה מחפשים בתחום, או בצורה אחרת – מה הבעיה הגדולה של האסטרטגיה. העולמות של מנהל עסקים אומרים – בוא נלמד ממה שכבר עשו קודם. זה עוזר כאשר כולם דומים מספיק זה לזה. הבעיות שאני פגשתי, גם בשירות הצבאי (בחטיבת המחקר באמ"ן), וגם מאוחר יותר הן כאלו שאף אחד עוד לא פגש במתכונת הזו. שם היכולת להגיד – כבר עשו את זה קודם וזה עבד לא רלוונטית. אני זיהיתי (ולכן גם בחרתי ללמוד מדעי הרוח) שדווקא היכולת לחשוב ביקורתית על החשיבה עצמה זה הדבר הכי חיוני מול הבעיות האלו. ומאז השירות הצבאי אני רואה בעיות כאלו בכל מקום.

בשנים האחרונות יש דיבור הרבה יותר רציני בעולם העסקי ביחס לתועלת של צורות חשיבה שהן לא ה-MBA הקלאסי. זה קשור בין השאר בעליה של חברות ייחודיות ששונות מהסטנדרט התעשייתי של המאה ה-20.

אביה (בוגרת):נשמע ששלושת סוגי הייעוץ הראשונים שתיארת מצריכים נסיון אחר ויכולות אחרות… תוכל להרחיב טיפה עליהם? למשל, איך מתגלגלים להיות יועץ תקשורתי או פוליטי?

קטגוריה ב׳ (ייעוץ תקשורת) – לרוב אנשים שמגיעים מעולם התקשורת (עיתונאים לשעבר וכד׳).
קטגוריה ג׳ (ייעוץ שיווקי) – בניגוד לשתי העליונות כאן יש יותר שוק עם חברות פרסום וכו׳, ובדרך כלל מתקבלים עם תואר במנהל עסקים.
תן לנו בבקשה קצת רקע על מה קורה בתחום: מי החברות הגדולות בארץ?

התחום בארץ שונה מהקלסיקה בעולם (שזה אומר ארה״ב). יש מיקוד מאוד משמעותי בעולם הממשלתי ולא רק העסקי. בין החברות שפועלות כיום ניתן למנות את הישראליות: שלדור, TACK, Task, אביב AMCG, תפן, רותם, פארטו, לוטם (שבעיקר ממוקדת בייעוץ ארגוני) ואת הבינלאומיות דוגמת מקינזי, BCG, דלויט ועוד כמה. יש כיום תהליך שבו רוב החברות נקנות על ידי גופים יותר גדולים (למשל דלויט ישראל מתבססת על רכישה של טריגר פורסייט). חלק גדול מהחברות שציינתי למעלה כבר נקנו ולא פועלות כגופים עצמאיים.

תוכל בבקשה להסביר כמה מושגי יסוד בתחום ? למשל, מה זה בנצ'מרק (Benchmark)?

אחד הכלים המשמעותיים של הייעוץ הוא להגיד מה הסטנדרט והחידושים בנושא מסויים. אם נוכל לחקור ולהציג ללקוח כמה מודלים, או תהליכים מגופים שונים (ממדינות אחרות, ממתחרים וכיוב׳) אז נוכל לעזור לו להרחיב את התפיסה שלו ביחס לנושא מסויים. זה כלי מאוד עוצמתי אבל גם מאוד בעייתי – לוקח גם הרבה זמן לייצר את זה, וזה עלול להביא להעתקה במקום ללמידה, או סתם לטקס של הצגת הבנצ׳מרק בלי לעשות איתו כלום.

איך נכנסים לעסוק בתחום? איך משתלבים בחברות בארץ? מה הן מחפשות? יכול לספר קצת על תהליך הקבלה שלהן?

האמת היא שלדעתי זה זמן לא כל כך טוב לחפש עבודה בחברות האלו. המשבר של הקורונה + המשבר הפוליטי של השנתיים האחרונות גרם לחברות להצטמק או לעמוד במקום. המשרה ההתחלתית בדרך כלל היא משרה של אנליסט (במקומות שונים קוראים לה אחרת, יועץ זוטר וכו׳). לרוב יש תהליך קבלה די מסודר שמבוסס בעיקר על קורות חיים, ראיונות, ממליצים, ולא פעם גם מטלה מסויימת.

איך אתה התגלגלת לתחום?

תיארתי למעלה קצת את התחככות שלי בשאלות האלו בצבא, היה לי ברור גם בגלל חוויות לא טובות שחוויתי שם שהנושא של למידה אסטרטגית של ארגונים (לא קראתי לזה כך אז) מאוד מעניין אותי וניסיתי להבין איפה אפשר לעשות עם זה משהו. אחרי השירות עשיתי תואר ודי מהר הגלגלתי לגוף חשיבה בשם ״מכון ראות״, שבאותה עת פיתח ידע גם בשאלות כלכליות-חברתיות וגם בטחוניות. אני מאוד רציתי לעסוק שם בכלכלה אבל בגלל הרקע הבטחוני חזרתי שוב לעולם הבטחון. הבעיה של הגופים האלו היא שאין להם לקוח משלם, ולכן תמיד מחפשים מי שיקשיב לנו, שזו חוויה די מתסכלת שגרמה לי מתישהו להבין שזה לא המקום שלי ושצריך לעשות משהו אחר. לא היה לי כל כך ברור מה זה המשהו האחר הזה, אבל מרגע שהקמנו את העסק זה התחיל לרוץ מאוד מהר.

ישר עסק? לא מתחילים כשכיר , רוכשים קצת ניסיון ואז?

אז חשבתי שהנסיון שלי במכון ראות מבחינת מתודולוגיה ממש מספיק. זה היה מאוד צעיר מבחינתי לחשוב ככה, אבל בדיעבד זה עבד.

למה החלטת להיות עצמאי ולא שכיר?

לא כל כך חשבתי על זה ביציאה לדרך, היום ברור לי לגמרי שזה יותר מתאים לי מבחינת האופי. הבעלות על תהליכים גורמת לי גם לעשות אותם יותר טוב וגם יותר להנות מהם.

איך נראה יום בחיי יועץ אסטרטגי? בבקשה תן דוגמה מפורטת לפניה של חברה ושל אופן היעוץ או המסקנות שנתתם

שאלת שתי שאלות שונות, אשיב עליהן בנפרד:
בפועל היומיום שלנו מורכב מעבודה עם הלקוחות (שזה רוב היום) ועבודה במשרד. אני מעריך שבחברות ייעוץ קלאסיות זה הפוך (רוב היום במשרד). בדרך כלל אני עובד מפגישה לפגישה, לפעמים אפילו 5-6 פגישות ביום.
ולשאלה השניה: למרות שכל התהליכים שונים זה מזה, אפשר להגדיר שבד״כ יש שלב של בניית ההתקשרות (כמה פגישות שבהן שואלים בכלל מה הבעיה שבאנו להתמודד איתה), שלב של תהליך חשיבה משותף עם צוות העבודה שגיבשנו, ושלב של סיכום וקבלת החלטות להמשך. בשלב המרכזי אנחנו נשאל לא מעט שאלות שנוגעות למצב של החברה, לסביבה שהיא פועלת בה (מגמות שוק, צרכנים, טכנולוגיה, רגולציה וכו׳) וליעדים שהחברה מנסה להשיג.

רועי (סטודנט): מה החידוש שהחברה שלך מביאה מול החברות הקלאסיות? כלומר- אני מבין ששיטת העבודה שונה, אבל איפה היית שם את האצבע על הבדלי התפיסה?

יש כאן כמה חידושים שמתחברים יחד:
  1. השאלה האם אפשר ללמוד עבור מישהו אחר. ברור לנו מאוד, למשל בלמידה לבחינה, שאנחנו לא יכולים לעשות מיקור חוץ ללמידה. אבל בעולם הייעוץ הקלאסי יש יומרה כזו: אנחנו נפתח ידע כמה חודשים ואז במפגש + מסמך מסכם נעביר ללקוח את כל הידע. אנחנו טוענים שזה פשוט לא יכול לעבוד, ושהלקוח חייב ללמוד בעצמו. אנחנו כאן כדי לעזור לו לעשות את זה.
  2. האם פתרונות של אחרים יעבדו גם אצלינו – אם כל החברות דומות, אז אפשר להעתיק מחברה לחברה. אם יש שוני מאוד גדול אז זה חסר ערך. בעולם הייעוץ הקלאסי יש ביטוי מרכזי שנקרא ״best practices״ שזה – מה שעובד לכולם הכי טוב. יש כמובן היבטים שזה עובד, אבל בכל מה שקשור לאסטרטגיה בעינינו זה חסר ערך. אנחנו עוזרים לחברות להבין את המצב הייחודי שלהן.
  3. מה הערך של נתונים – העולם הייעוצי התפתח מתוך העולם של הנדסת תעשייה וניהול שבו אם לא התבססת על נתונים לא אמרת כלום. הבעיה של המרחב האסטרטגי היא לא (רק) נתונים אלא בעיקר שאלה של תפיסה. ושם הצפה של נתונים ללא מאמץ לפירוש של הנתונים האלו עשויה לפעמים להזיק. וכמובן יש עוד הרבה, כתבנו על זה לא מעט בעבר בבלוג שלנו.

ציינת שבארץ החברות מתמקדות בתחום הממשלתי. למה משרדי הממשלה הפכו ללקוח מרכזי?

יש לכך כמה סיבות:
א. משרדי הממשלה מתקשים מאוד לשכור כח אדם איכותי (בגלל שאלות של קביעות ומנגנוני העסקה לא גמישים) ולכן נשענים על החברות כספקי כח אדם איכותי.
ב. המשרדים עוסקים בשאלות מאוד מורכבות והם משוועים לעזרה בהתמודדות איתן.
ג. מגמות של הפרטה ומיקור חוץ הותירו את הממשלה ללא ידע מעשי בנושאים רבים ולכן היא צריכה להשלים את הידע הזה בחוץ.
ד. אגפי המדיניות והאסטרטגיה שהוקמו בחופזה בממשלה בעשור האחרון הוקמו ללא סמכויות ברורות וללא תרות הפעלה, ולכן הם פונים לחברות כדי שיעזרו להם לעשות את תפקידם

מתי ארגון או חברה צריכים יעוץ אסטרטגי? מתי לפנות ליעוץ חיצוני?

אף פעם. תמיד.
אף פעם – חברה צריכה שתהיה לה את היכולת לייצר את הידע שהיא צריכה בעצמה.
תמיד – הערך של גוף חיצוני שמסייע לחברה להיחלץ מהתפיסות של עצמה הוא רב, בייחוד כאשר יש שינויים משמעותיים בעולם.
בצורה יותר פשוטה: בדרך כלל אנחנו נכנסים לעבודות כאשר ניסו את כל הכלים הטכניים להתמודדות עם בעיה והם לא עזרו. כלים טכניים = עוד שיווק, עוד כח אדם, משחקים עם מחירים, תמריצים לעובדים וכו׳.

רחלי (סטודנטית): איך הקורונה השפיעה על תחום היעוץ האסטרטגי ועל יעוץ לחברות בכלל? איזה תגובות מעניינות קיבלת בעקבות הקורונה?

צריך להפריד בין מה שהקורונה עושה לשוק הייעוץ לבין מה שהיא עושה לייעוץ עצמו.
כנראה שהקורונה פגעה משמעותית בשוק הייעוץ שהוא לא פעם nice to have ולא הכרחי, וכאשר יש משבר כלכלי חותכים אותו ראשון. זה נכון לעולם העסקי ונכון בצורה אחרת בממשלה (שהתקציבים שלה מאוד יפגעו בגלל המיתון שלפנינו). מצד שני, הקורונה עשתה לייעוץ עצמו דברים מדהימים – פתאום תהליכים שבעבר היו לוקחים חודשים (כי אפשר, כי זה מרגיש רציני) מסתיימים כיום בשבועות או ימים (כי חייבים להחליט) ולא פעם ההחלטות הרבה יותר טובות ממה שהיו מתקבלות אחרי תהליך מתיש של חודשים. עבורנו זו היתה גם תקופה מאוד מעניינת (המון לקוחות שלנו שרצו להתייעץ על ההיערכות וההתנהלות במשבר), המון מגמות שראינו במשך שנים ופתאום מואצות מאוד, וגם הרבה מאוד עניין במודלים לניהול באי וודאות שזה הלחם והחמאה שלנו. דוגמה: גרף ההתעניינות לפי גוגל במאמר שלנו על תופעת הברבור השחור סביב הקורונה.

אהד (סטודנט): מה היית ממליץ ללמוד כתואר שני אם חבר היפוטתי רוצה להמשיך לכיוון של ייעוץ פוליטי / תקשורתי (אם בכלל)?

אני לא חושב שתואר שני יתן הרבה תועלת בישראל בתחומים האלו. בטח לא כתנאי מקדים. שנתיים בעשייה יהיו כנראה יותר מועילות לצערי.

אהד (סטודנט): ובכל זאת לטובת החבר ההיפוטתי שחושב שיוכל לשלב לימודים וניסיון – אין שום חוג או תואר או קורס שנראה לך מתאים?

כל דבר שמפעיל את השרירים של החשיבה הביקורתית שלנו יעזור. אבל זה תוספתי על גבי זה שצריך לסלול את הדרך הזו ברגלים.

לסיום, תן בבקשה דוגמה לבעיה של ארגון- לקוח שלכם, ואם אפשר גם ספר לנו איך עזרתם

ממש בקצרה: עבדנו בעבר עם גוף גדול בתחום הקמעונאות שחי טוב מאוד את השטח בארץ דרך סוכני המכירות שלו, אבל הרגיש שדברים משתנים והוא לא נערך אליהם נכון. הוא לא כל כך ידע להגיד מה בדיוק הבעיה. בתוך התהליך זיהינו שהוא מכיר מאוד טוב את מה שקורה בישראל אבל פספס לגמרי מגמות עולמיות שמשפיעות עליו באופן ישיר ושחלק מהספקים שלו בעולם יכולים לבחור להפסיק לעשות איתו עסקים ולהתחיל לעבוד ישירות מול השוק בישראל. מתוך ההבנה הזו (שדי מהר התגלתה כנכונה) התחייבו הרבה מאוד צעדים שנגעו לאופן שבו הם צריכים להיות ממוצבים בעולם, ולתהליכים שלהם בישראל מבחינת עבודה עם נתונים והשיקוף שלהם לשותפים שלהם בעולם.

תודה יותם, היה מרתק לדבר איתך, כרגיל

השאר תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *