עבודה עם נתונים

3570 אנשים צפו בסרטון שלי בפייסבוק – זה טוב? זה רע? מאיפה לי לדעת בכלל?

זה לא סוד שנתונים הם דבר חשוב מאוד כדי לקבל החלטות בארגונים. ככל שהארגון גדול יותר, האפשרות לנתח נתונים ולא להתבסס רק על אינטואיציות ותחושות בטן, הופכת להיות הכרחית. עמר חננאל וחגי פייגנבום כתבו על זה כאן נכון ומדויק.

הבעיה היום היא לא באיסוף הדאטה, אלא בניתוח והבנה – מרוב נתונים קצת קשה לנו להבין מה קורה. אני אתייחס לסיפור הזה של מספרים דרך התחום שיצא לי לעסוק בו לא מעט, ה'ניו מדיה'. אמנם מדובר בתחום ספציפי, אבל אני חושבת שהצורך בהתמקדות וזהירות בכל מה שנוגע למספרים רלוונטי לתחומים נוספים.

ניקח לדוגמה את הדילמה הבאה: האם להעלות את הסרטון שהכנתי לפייסבוק או ליוטיוב. מהניסיון שלי, ביוטיוב אני אקבל פחות צפיות, שכן, בפייסבוק אני מצליחה להגיע למספרים גבוהים יותר. לצורך העניין, אני מנטרלת את השיקולים האחרים כרגע (כמו קלות החיפוש והאופי של כל פלטפורמה), ולכאורה ההכרעה שלי די ברורה – פייסבוק היר איי קום.

העניין הוא שהדרך בה פייסבוק סופר צפיות הוא כזה: כל סרטון שהופיע בפיד, ורץ 3 שניות, גם אם הבנאדם לא שם לב אליו – נספר כצפייה. אחר כך, אם נכנסים לדוחות הנתונים המדויקים יותר והנגישים פחות, אנחנו נגלה שרוב האנשים נטשו את הסרטון ממש על ההתחלה. מהנסיון שלי, ההתנהגות של הצופים ביוטיוב שונה מאוד – משך הצפייה הממוצע גבוה בהרבה, ואני יכולה לראות ולדעת בוודאות גבוהה יותר לכמה אנשים הגעתי. המספרים שפייסבוק וגם יוטיוב מראים לי, בין היתר נועדו לגרום לי להשתמש בפלטפורמה שלהם לצורכי פרסום (אגב, אם יש לכם עמוד חדש בפייסבוק, אל תלחצו boost post בבקשה. זאת סתם דרך להוציא מכם כסף). לכן, הכרחי להיכנס לעומק ולהבין שיקולים שהם מעבר למספרים היבשים בדו"חות שהם מספקים.

הדוגמה הזו היא קטנה ורלוונטית למקרים מסוימים בלבד, והיא גם מורכבת מעוד שיקולים. אבל היא מדגימה חשיבות של שני דברים: קודם כל, הצורך להכיר ולהבין את המדדים ולא להסתמך עליהם בצורה עיוורת. ודבר שני, שאותו אני רוצה להדגיש – החשיבות שבהגדרת המטרה.

אם המטרה שלי היא צפייה איכותית בסרטון, להעביר אנשים איזושהי חוויה – בדילמה הזו (כמו שהצגתי אותה) מדד כמות הצפיות הבסיסי בפייסבוק לא מספיק, ולכן אבחר ביוטיוב. אבל, אם מה שחשוב לי זו חשיפה לשם של המותג שלי, פייסבוק יכול לשמש כפלטפורמה מעולה לכך. דרך פייסבוק אני יודעת שאני אוכל להגיע לקהל רחב יותר שיתפוס לשניה את השם של העמוד ויחבר אותו לדמות בסרטון – ובכך החסרונות של פייסבוק מתגמדים

אם המטרה של קמפיין נקודתי היא למכור מוצר בסוף, או להביא אנשים לאירוע, לא צריך להיות אכפת לי אם הגעתי לחשיפה של 100 או 1000 אנשים, השאלה היא כמה מכירות ביצעתי בפועל. הרבה פעמים אני אגיע לשם בזכות חשיפה גבוהה, אבל החשיפה עצמה היא לא פרמטר והיא לא הכרחית – צריך לבדוק מה מבין האלטרנטיבות שלי משרת הכי טוב את המטרה.

בגלל הקלות שבה אנחנו משיגים נתונים מסויימים, קל להתמכר אליהם. צריך לזכור ולהזכיר לעצמנו ולמי שסביבנו, כל הזמן, מה המטרה. מאוד קל להציג דו"ח על פעילות ולהראות למנהלים שלנו או מי שהזמין מאיתנו עבודה איזה יופי, לאיזה מספרים גבוהים נחשפנו. אבל כדי באמת להבין ולעבוד נכון, צריך לנסח את השאלות שאיתם אנחנו יוצאים לבדיקה ואת הפרמטרים שאיתם אנחנו נגדיר הצלחה, לפני מחקר הנתונים, ולא אחרי שכבר קיבלנו את המספרים. אסור להסתמך רק על הדו"חות שמונפקים לנו בצורה אוטומטית ובקלות, מומלץ לחפור קצת יותר עמוק ולהגדיר לעצמנו מה אנחנו רוצים לדעת כדי למדוד הצלחה ולעדכן את המודלים שלנו בהתאם.

ממש יכול להיות שכל זה מובן מאליו… אבל לפעמים כשהמספרים האלו פשוט מופיעים לנו מול העיניים, קל להתבלבל ולהתמכר לסיפור שמי שמספק לנו את הנתונים, מנסה למכור לנו. נסו להתעמק קצת יותר, תשאלו שאלות, ותזכרו תמיד מה הייתה המטרה שאיתה יצאתם לדרך, גם אחרי שסיימתם.

השאר תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *