סיפורי יזמויות #3

ישנם מספר 'סוגי' מחקר שונים (מוצר, שוק, שיווק, וכו'), ששואפים לענות על שאלות שונות בשלבי השונים של העבודה. עם זאת, פעמים רבות נשתמש באותם המתודות ובאותם הכלים בכדי לענות על השאלות שהצבנו בראשית הדרך.

זהו הפוסט השלישי בסדרת סיפורי יזמויות (כדאי לקרוא את הראשון והשני) בפוסט הזה אני משתף בכלים וטכניקות המחקר שיצא לי להשתמש בשנים האחרונות, ומבוססות על הניסיון מהעבודה, לצד ניסיון שנרכש מהעבודה ביזמיה. יותר מאשמח אם תוסיפו גם אתן כלים שימושיים שהופכים את המחקר שלכן לפשוט ונעים יותר.

הערה מקדימה – נתונים

לפני שאנחנו בכלל מתחילים לדבר ולהסביר על כלים שונים ומשונים, חשוב לזכור שהבסיס לתהליך המחקר הוא נתונים, או data בלעז. בעשור האחרון ולאור השיפור המתמשך ביכולות המחשוב, גבר השימוש במחקר נתונים. הסיבה לכך היא פשוטה, ניתוח (manipulation) הנתונים מאפשר לנו לזהות תופעות באופן יחסית פסיבי ולא פולשני.

עיבוד הנתונים מאפשר לנו לבחון מה קורה בפועל, במקום לנחש על בסיס תחושות או שאלונים – שגם הם חשובים בדרכם, למרות שהם משקפים את מה שהמשתמשת חושבת שהיא עושה ולא בהכרח עושה. בכדי לפשט, אני מציע לחלק את סוגי הנתונים לשניים בתור התחלה: נתונים שאנחנו מפיקים ונתונים חיצוניים שמצויים בשפע ברשת. אמנם הכלים והחשיבה שנאמץ ישרתו אותנו בשני המקרים, אך אורך המחקר ורמת הקושי בהכנת הנתונים ייגזרו מהקושי בהשגת המידע.

נקודה חשובה: בגדול כמו שכולנו מכירים היטב, אפשר לענות כמעט על כל שאלה, עם כל נתון. הכוונה היא שאם ממש נרצה למצוא תשובה, כנראה שנמצא אותה. לכן, כדאי להיכנס למחקר עם צניעות וביקורתיות, בכדי להימנע מהטיות אנושיות.

איפה מוצאים מסדי נתונים אמינים? שאלת השאלות. מהניסיון שלי מדובר בהרבה ניסוי וטעיה. לרוב אפשר להחשיב כאמין כל מה שיש עליו חותמת ממשלתית, או חותמת של מוסד מכובד. אני הרבה יותר ציני כשמדובר בחברות עסקיות או באמצעי תקשורת. עם זאת, דיווחים של אתרי חדשות יופיעו בגוגל גבוה יותר, ובד"כ יציינו את מקור הנתונים ("ארגון הבריאות העולמי") שממנו אפשר להוציא את המידע הגולמי. כלל אצבע בניתוח נתונים אומר שרוב העיסוק יהיה על ניקוי ויישור הנתונים, נדיר מאוד שנמצא קובץ שמוכן לעבודה והרבה פעמים נצטרך לעבור עליו בטרם נתחיל את הניתוח עצמו.

לטובת החברים העסקיים, ההמלצה היא לגשת בנוסף לדו"חות הכלכליים של חברות בורסאיות, שדואגות לעדכן את המשקיעים פעם בשלושה חודשים ובעיקר פעם בשנה בתפיסת עולמם ובמצב השוק. לרוב, הניתוחים שיוצגו בדו"חות השנתיים יוכלו ללמד אותנו מה החברות הגדולות ביותר בתחום חושבות על הכיוונים העתידיים (תחשבו למשל מה אמזון חושבת על העתיד של מסחר אלקטרוני או לוגיסטיקה וכו').

אקסל (Excel)

ה-כלי האולטימטיבי לביצוע אנליזות. מודה שאני והאקסל מקיימים יחסי אהבה-שנאה – העיסוק האין סופי והנבירה בפרטים הגדולים והקטנים יכולה לייאש ולשמח בטירוף.
כמה כללים שנוגעים לאקסל:
  • לא לפחד כלל – אני מציע לקחת קורס של יום יומיים, ולהפוך לאשפים ברגע. בסך הכל, האקסל עובד בצורה די אנליטית, לכן ברגע שמבינים את העקרון יכולת הלמידה העצמאית היא די גבוהה.
  • ספרו סיפור – טרם ההתחלה של ניתוח הנתונים החליטו מה היא שאלת המחקר, ומה המדדים (Metrics) שיעזרו לכם להגיע לתשובה. אני מציע להשקיע במחשבה על מטריקת הזהב של היוזמה: מהו הדבר הבודד שהכי משפיע על היוזמה שלכם? לדוגמא, ב- Airbnb מודדים את מספר הלינות שהוזמנו דרכם. נסו לחשוב כבר מהשלבים הראשונים של היוזמה מה הפרמטר המרכזי ביוזמה שלכם.
  • נורא קל ללכת לאיבוד בסבך העמוס ולכן חשוב מאוד שנבצע את שלב החשיבה בנפרד משלב הניתוח. לי נורא עוזר לספר את השאלות ואת התשובות וככה להפוך הכל לטיפה יותר מעניין.
  • ויזואליות – אקסל יודע לייצר גרפים שהופכים את כל עניין הניתוח וההצגה בצורה פשוטה וצבעונית. כלל שלמדתי בעבודה – אנשים שונאים מספרים ואוהבים גרפים, אז תשתדלו להראות קודם כול כמה גרפים, להוסיף משפט מתומצת שמסביר אותם, ואם צריך לצלול לשברי האחוזים בעל פה.
  • פונקציות בנויות – האקסל מכיל אין ספור נוסחאות בנויות שהופכים את החיים לקלים יותר, החל מכפל וחילוק, דרך סטטיסטיקות מתקדמות ועד מציאת מחט בערמת שחת. אני משתמש המון בחשבון בסיסי, pivot tables, וvlookup .

A/B Testing

מבחן א/ב הוא שם קוד לאחד מעיקרי האמונה של העולם הדיגיטלי. מטרת המבחן היא לבדוק משתנה מול משתנה (Variant) בכדי לבחון מי עדיף – כמובן שהכול ביחס למטריקה שהגדרנו בבסיס המבחן. למשל, באתר מסחר אלקטרוני תמיד יהיה כפתור 'הזמנה'. מבחן A/B קלאסי יבדוק איזה כיתוב עדיף: א) "לחץ כאן להזמנה" ב) "הזמן עכשיו". אמנם ההבדלים נראים זניחים, אך פעמים רבות נגלה פערים משמעותיים בין שתי גרסאות, ולכן חשוב להפוך את המבחנים לדרך חיים ולהמשיך ולבדוק כל הזמן.

אזהרה: בכדי לבצע את המבחן בצורה נכונה, חשוב מאוד להקפיד על הבדל בודד בין הגרסאות, רק בצורה כזו נוכל לבודד משתנה ולהגיד בוודאות שהוא הגורם לשינוי.

מחקר פרסום דיגיטלי (Facebook Ads, Google Ads)

שתי הפלטפורמות השיווקיות המובילות בימינו, שמכסות בסיס של מיליארדי משתמשים ברחבי העולם באמצעות מוצרים שונים (מנוע חיפוש, אנדרואיד, פייסבוק, אינסטרגם וכו'). לא רק שהפלטפורמות יודעות להגיע למשתמשים ולהציג מודעות, הן גם יודעות להגיד לנו לא מעט פרטים על קהל היעד כמו גיל, מצב משפחתי, תחביבים וכו'. יתרון נוסף טמון ביכולת של המערכות לזהות ולהמליץ על קהלי יעד שדומים לקהל היעד המקורי, ובכך אפשר למנף ולהרחיב את שיווק היוזמה. ההצעה שלי היא להשתמש ביכולות הללו בכדי להבין מה הגודל של קהל היעד ואפילו לפרסם בכמה מאות שקלים, כדי לראות למה אנשים מגיבים בצורה טובה יותר. נסו כל הזמן לבחון פלחים שונים של קהל היעד (segments) ולחלץ תובנות (insights) שיווקיות בהתאם.

מחקר נתוני גלישה וחיפוש Google Analytics, Google Trends, SimilarWeb

שלושה שירותים שמאפשרים לנו למצוא דפוסים ומגמות בעולם הדיגיטלי, שיוכלו לעזור לנו להבין מה גודל השוק שמעניין אותנו. הכלי הראשון והחשוב ביותר הוא הגוגל אנליטיקס, שהוא פשוט כלי חובה בעולם הדיגיטלי. בקצרה ממש, גוגל אנליטיקס אוסף את נתוני הגלישה מהאתר שלנו, ובכך מאפשר לנו לשפר את החוויה באתר. עבודה על האנליטקס דורשת טיפה יותר משאר הכלים האחרים, משום שמדובר במערכת מורכבת. עם זאת, במידה ואתם אחראים על אתר אני ממליץ לבחון את הביצועים באנליטיקס.

בעזרת הגוגל טרנדס נוכל לראות כמה ביקוש יש למילת חיפוש ודומות לה ולנסות להבין מתוך זה מה מידת הרלוונטיות. שימו לב, יש הבדל בין מילת חיפוש לבין אפיון המוצר (והבעיה או הפתרון). נסו לחשוב כמו בני אדם – נסחו שאלות מצד אחד, ותחשבו על מילים מקבילות למילים שעלו לכן בראש.

SimilarWeb מאפשר לנו לראות נתוני גלישה (analytics) של כמעט כל אתר או אפליקציה בעולם. אמנם הגרסה החינמית מוגבלת, אבל היא מספיקה כדי להבין את הכיוון הכללי של האתר. בנוסף יוצגו לנו אתרים דומים, כך שנוכל להחריב את המחקר לעוד אתרים ובכך להבין טוב יותר את השוק.

מחקר טפסים וסקרים Google Forms, Typeform

לא מעט מאיתנו כבר השתמשו לא מעט פעמים בגוגל פורמס ודומיו. אני לגמרי ממליץ לחקור באמצעות שאלונים, רק שימו לב לא ליפול בפח ולבצע הטיה (bias) לטובת האיכותני על חשבון הכמותני. גם במקרה הזה אני ממליץ להתחיל בשאלות שהתשובה עליהן תהיה מספרית (עד כמה את מרוצה, עד כמה היית מוכנה לשלם על), ורק לבסוף לגשת עם שאלות פתוחות. מוזמנים לעבור על הפוסט של חגי, בכדי לקרוא על אודות עצות לאיך לכתוב משובים בצורה נכונה.

לרוב השירותים לעיל ישנן אינספור מדריכים וhow to’s ככה שאפשר ללמוד באופן עצמאי ובקצב שלכם. אני בכל מקרה זמין פה כדי לענות על עוד שאלות ותהיות.

ניפגש בפוסט הבא!

השאר תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *