עקרונות בסיסיים לפרסום ושיווק דיגיטלי

החשיבות של פרסום נובעת מהצורך של כל מוצר או שירות להגיע ביעילות אל קהל היעד. אמנם מדי פעם אנחנו שומעים על מקרים בהם שיווק מפה לאוזן הוביל לגידול מהיר במשתמשים, אך לרוב מדובר על תופעה שולית. רוב העסקים והשירותים נסמכים על פרסום ושיווק ממוקד בכדי להציע את מרכולתם לקהל היעד. המטרה של הפוסט הזה היא להציג ולהסביר את עקרונות הפרסום הדיגיטלי, כך שבמידה ותרצו לקחת חלק במשחק, תכירו את הבסיס ותוכלו להתחיל ישר מהפרקטיקה. שימו לב, כמו בכל מקצוע או אומנות, גם בשיווק הדיגיטלי יש דרכי חשיבה ואסטרטגיות שונות מאדם לאדם, כך שבהחלט ניתן (ורצוי) לחלוק עליי.

די בסמוך לסיום התואר, שיניתי תפקיד בעבודה והצטרפתי לצוות של מוצר חדש – פרסום אוטומטי ללקוחות שלנו בפלטפורמות השונות (גוגל, פייסבוק). באותו הזמן, הייתה לי הבנה בסיסית פלוס של עולם השיווק הדיגיטלי, אך לא הכרתי לעומק את עולם הפרסום באופן מלא. בכדי להדביק את הפער ולהצליח לתרום לצוות מהר ככל שאפשר, שקעתי באין סוף בלוגים, מדריכים וקורסים שמהם ניסיתי להבין איך מפרסמים באינטרנט. לאחר מספר חודשים של ניסוי ובעיקר תהייה, הגעתי לרמה מקצועית שאפשרה לי להתנהל בצורה יעילה ומוצלחת. עם זאת, עד עצם היום הזה, כל המדריכים שראיתי מתמקדים באיך: איך בונים קמפיין, איך מגדירים תקציב וכו'. לאור זאת חשבתי שיהיה מועיל ומעניין, להתמקד בעקרונות ולחלוק את הידע שצברתי בנושא עם חברי הקהילה.

מה זה בעצם שיווק דיגיטלי

בעקבות כניסת הפייסבוק והגוגל לאוויר האינטרנט, השיווק הדיגיטלי התפתח מנישה לאחד השווקים הכלכליים המשמעותיים ביותר בעולם. שיווק דיגיטלי מתבסס על אותם העקרונות העתיקים של השיווק והפרסום המסורתיים: תמכור למי שיקנה. בעולם הלא-דיגיטלי חברות נאלצו לפרסם בהתבסס על אינטואיציה וסקרים, למשל שיווק מוצרי גברים במדור בספורט של העיתון. יכולת הניתוח המוגבלת מובילה למצב שבו שכמעט בלתי אפשרי לחבר בין המודעה למכירה. בניגוד גמור לכך, הודות ליכולות הטכנולוגיות של חברות האינטרנט, הפרסום הדיגיטלי מאפשר את הצגת המודעה לקהל היעד ברמת דיוק די גבוהה – בהתבסס על מספר רב של פרמטרים כגון: גיל, מקצוע, הכנסה, מצב משפחתי ועוד.

מילת המפתח בהבנת הגידול בשימוש בפלטפורמות הדיגיטליות היא שיוך (attribution). היכולת שלנו לשייך את המכירה למודעה, מאפשרת לנו לנתב את הכספים למקומות המשמעותיים יותר ובכך למקסם את הרווחים. העוצמה הטכנולוגית שצברו ענקיות האינטרנט מאפשרת להן ליצור מודלי שיוך מתקדמים שמאפשרים הבנה עמוקה של תהליך הקנייה לאורך ציר זמן ארוך. לדוגמה, האפשרות 'לשתול' את המוצר בראש של הלקוח הפוטנציאלי לאורך זמן ולאט לאט להגביר את האינטנסיביות של קצב המודעות ותוכנם, משמעה לפנות ללקוח פוטנציאלי שלא מראה עניין פעיל במוצר, ולקדם אותו לקנייה לאורך זמן.

חברות הפרסום החדשות צמחו די מהר למפלצות של כסף לאור הקלות היחסית שבה ניתן לפרסם והמיידיות שבה ניתן להתחיל לקצור רווחים. בעוד ובעבר הפרסום היה פחות-או-יותר מוגבל לאנשי התעשייה, לשיווק הדיגיטלי רף כניסה נמוך יותר, שבגדול דורש כרטיס אשראי וידיעת אנגלית. בנוסף מרבית החברות מציעות מודל שנשמע מושלם על הנייר – תשלום על קליק (ומכאן שם התעשייה Pay Per Click) ולא הצגת המודעה. בכך, החברות קושרות את ההצלחה של המפרסם, ביכולת הטכנולוגית שלהן להתאים בין המודעה למשתמש. לאחר יותר מעשור של התפתחות בתחום, הכיוון הכללי הוא שיפור ההתאמה בין המודעה למשתמש, כך שהמפרסם יוכל לחסוך כסף על ניסיונות סרק והמשתמש ימצא ערך בתוכן שהמודעה מציעה ובכך החברות יוכלו לגבות יותר על כל קליק.

ההיגיון

כדי לצלול לעומק ההיגיון, חשוב להבין שאמנם כרטיס אשראי ואנגלית הם תנאים הכרחיים, אבל כנראה שלא באמת מספיקים בכדי להצליח. הגישה שמנחה אותי היא שמספרים ועקביות חזקים יותר מקריאייטיב. הכוונה שלי היא ששיווק דיגיטלי בנוי על ניסוי וטעייה, ופחות על יופי ואסתטיקה. זה כמובן לא אומר שאני אציג מודעות מכוערות ומעצבנות, אבל זה כן אומר שמודעה יפה לא בהכרח תצליח יותר ממודעה פחות מעוצבת. בגלל שאין לי מושג מה יצליח ומה לא אני תמיד שואף להתחיל בקטן: ניתוח של קהל היעד, המוצר והמתחרים, זיהוי הערך המרכזי ללקוח, ומתחיל לפרסם בהיקף קטן ותמיד בוחן מספר גרסאות במקביל (A/B Test). הודות למיידיות התוצאות, אני מתחיל לשחק עם כלל המרכיבים לאחר מספר ימים וכך הלאה עד לליטוש מלא של הקמפיין, שרעיונית יכול להמשך עד אין סוף.

בבסיס ההצלחה של המודל עומדת היכולת הטכנולוגית לאפשר למפרסם למצוא את קהל היעד הנכון ביותר עבור המודעה, או בעברית טרגוט (targeting), כאילו ממש סימנתי את הראש של קהל היעד עם סימן מטרה. לאחר שטרגטתי את קהל היעד, אני מייצר מודעה – כאשר המודעה יכולה להיות טקסט, ויז'ואל, וידאו, כתבה ועוד. לאחר שפרסמתי את המודעות לקהל היעד, אני מנתח את הביצועים (performance) כדי להבין כיצד אני יכול לשפר.

בשלב הזה נכנס גורם מכריע נוסף למערכת השיקולים – איסוף הנתונים (data). כפי שכבר תיארתי בעבר, נתוני השימוש הם הגביע הקדוש של העולם החדש. היכולת שלי להשתפר ולבצע ייעול (optimize) של המוצר/קמפיין שבניתי, בהתבסס על ניתוח הנתונים. מבחינה מסוימת אני תמיד אשאף להיות צעד לפני וצעד אחרי המשתמשים במקביל. אני תמיד אשאף לנסות ולפתח רעיונות והצעות חדשות (באמצעות שימוש באינטואיציה וניסיון, הבנת שוק, אינפוט מהלקוח), ולצד זאת, תמיד אנתח לאחור את הביצועים בכדי לתקן ולדייק את הקמפיין.

ניתוח הנתונים

ניתוח התוצאות שלי מתבסס על מספר מטריקות בסיסיות כאשר היחס שבין כל מטריקה מעיד על הצלחה באזור אחר של הפרסום:

  1. ראיית המודעה (Impression) – כמות הפעמים שנחשפו למודעה
  2. לחיצה על המודעה (Click) – כמות הפעמים שלחצו על המודעה
  3. המרה (Conversion) – כמות הפעולות האקטיבית בעקבות המודעה (רישום לניוזלטר, קנייה של מוצר, הרשמה לאירוע וכו')
  4. הכנסה (Revenue) – כמות הכסף/ההשפעה שנכנסו בעקבות הפרסום

לרוב, החלק המעניין בניתוח ביצועים יתבצע על חילוק של מטריקה אחת בשנייה ולא על בסיס מספרים אבסולוטיים – כמות של X (הערה למתקדמים, הרבה פעמים מספרים אבסולוטיים ישמשו אותנו לניתוח עסקי). דוגמה למטריקה יחסית (relative) חדשה שנוצרה בעקבות חילוק של מטריקות אבסולוטיות היא יחס הלחיצות (Click Through Rate).

לדוגמה 1,000 משתמשות ראו את המודעה, ו 30 הקליקו עליה, מכאן יוצא שיחס הלחיצות הוא 3%. בהמשך לכך, מתוך אותם 30 משתמשות שלחצו על המודעה, 3 נרשמו ליום הפתוח, ומכאן יוצא שאחוז ההמרה (conversion rate) שמודד את כמות המשתמשות שלחצו על המודעה וביצעו פעולה אקטיבית – הרשמה ליום פתוח הוא 10%.

ההסתכלות על המטריקות היחסיות עוזר לנו לבנות ולהבין את המשפך (funnel) שמקל עלינו בחלוקה של המסע שהמשתמש עובר (user journey) והבנה של המרכיבים השונים בדרך. חלוקת המסע למספר נקודות קריטיות בדרך, מאפשר לנו לפרק את התמונה לגורמים, לשאול שאלות על כל חלק, לנתח את הנתונים ולהציע דרכי שיפור וייעול ממוקדים על כל חלק בנפרד.

בנוסף, המשפך מסייע לנו לבצע חישובים עסקיים שמתבססים על המטריקות היחסיות. לדוגמה, במידה ומצאנו שאחוז ההמרה של קהל יעד מסוים פחות-או-יותר יציב לאורך זמן, נוכל להשקיע יותר כסף בחלק העליון של המשפך ("קניית" קליקים) בהבאת משתמשות ולהמשיך ולהמיר אותן באותם אחוזים (10%) ובכך להגדיל את המספר האבסולוטי של כמות המשתמשות שנרשמו ליום הפתוח.

בשלבים מתקדמים יותר של הניתוח, נבצע חישוב של עלות-תועלת. מטרת המחקר תהיה להבין האם הקמפיין השיווקי רווחי, מהו ההחזר על ההשקעה (Return On Investment). שכן, בסופו של דבר, מטרת הפרסום היא להגדיל את הרווחים. לצורך מתן תשובה לשאלה, נצטרך לחשב את עלות רכישת המשתמש (Customer Acquisition Cost). משמע, סך הכסף שהשקענו בשיווק חלקי מספר הלקוחות שהשגנו. לדוגמה, השקענו 5,000 ₪ שהובילו ל-700 הרשמות ליום פתוח, מכאן שבמקרה הנ"ל עלות הרכישה היא 5,000/700 = 7.1 ₪.לאחר שהגענו למספר הזה, נצטרך להבין האם משתמש שווה לנו 7.1 ₪. בשל מגבלת המדיום, אני עוצר בשלב הזה, במידה ויש עניין אשמח להרחיב על החישובים העסקיים בתגובות.

הזווית הטכנית

בכדי לאפשר את כל הטוב הזה, החברות נשענות על יכולת איסוף המידע שלהם, וניתוח הנתונים ברמות הכי גבוהות שאפשר – הפרסום הדיגיטלי נמצא בראש התחומים הכי מתמקדים מבחינה טכנולוגית. כמו שאפשר להבין די בקלות, ישנם מספר גורמים משמעותיים שמייצרים נתונים – המפרסם ומושא הפרסום (המשתמשות), לצד הפלטפורמה שבה המודעות מופיעות – דף תוצאות החיפוש בגוגל, פיד באינסטגרם, סרטון יוטיוב, מייל ועוד. היכולת של החברות לנתח את כל אחד מהגורמים האלה לחוד וביחד, מהווה את הבסיס הטכנולוגי עליו השיווק נשען.

אם ככה תשאלו, כיצד הענקיות אוספות את כל המידע הזה שנוצר ותעדכן במקומות שונים? נשיב על השאלה, באמצעות דוגמה של פרסום. יצרנית סחוג ירוק ביתי בשם טל, מעוניינת להגדיל את ההכנסות של העסק באמצעות פרסום. לאחר ניתוח עסקי זריז באמצעות מחקר נתוני ה-CRM, טל הצליחה לאפיין את קהל היעד המרכזי שלה. לאחר מכן, היא בחרה את חמשת הלקוחות הקבועים שלה ותשאלה אותם אודות השימוש בסחוג וסיבות הקנייה.

בעקבות ממצאי המחקר, טל החליטה לפרסם בפייסבוק ופתחה קמפיין – שמשמש כשכבה הטכנית של הפרסום. קהל היעד שלה הוגדר כחובבי בישול, בגילאי 25-40 ושגרים במרכז הארץ. בעקבות הפידבקים שאספה, טל מדגישה במודעה את טריותם של חומרי הגלם המקומיים, המתכון המסורתי והמשפחתי, לצד השמחה שבלאכול סחוג ביחד. טל החליטה שהמשתמשת תסיים את המסע בדף נחיתה (landing page) מיוחד שבנתה באתר שלה, ושיופיע בעקבות הלחיצה על המודעה. בדף הנחיתה ניתן להשאיר פרטים ולקבל דוגמית של המוצר במתנה, ובכך טל תוסיף את המשתמשת למאגר הנתונים שלה.

בשלב הזה מתחיל הקסם שמחבר את כל הנקודות לכדי מנגנון משומן וממש לא מקרי. כפי שהזכרנו, המודל העסקי של הפרסום נשען על הקליקים של המשתמשים, ולכן, האינטרס של החברות הוא להציג את הפרסומת למשתמשים שילחצו על המודעה באחוזים גבוהים יותר. ואכן, לאחר כשבוע של פרסום ומאות שקלים שהושקעו, טל הורידה דו"ח של נתוני הקמפיין וראתה שהיא זכתה לכמות קליקים מכובדת.

עם זאת, על אף האופטימיות שבתרחיש, לטעמי, הקמפיין מראש לא ימקסם את הרווח האפשרי. כפי שנכתב, המטרה שטל שאפה אליה היא לא להביא את המשתמשות לאתר, אלא לבצע המרה – השארת פרטי הקשר במקרה שלנו. אם כן, ספירת הקליקים ואפילו אחוזי הלחיצה, לא יספקו לטל הבנה מלאה של הצלחת הקמפיין. כלומר, יש חוסר הלימה בין המטרה העסקית לקמפיין השיווקי.

בכדי לגשר על הפער שבין המודעה לבין הפעולות של המשתמשות, לכל החברות כיום ישנו כלי בדמות פיסת קוד קטנה (pixel/snippet), שיושב על האתר באופן בלתי מורגש ולמעשה עוקב אחרי פעולות המשתמשים. כשחושבים על ההביט הטכני מגלים שסך הכול די פשוט לחבר את הנקודות – המודעה משמשת כסוג של תחנת מעבר, בה כל משתמשת שלוחצת על המודעה מקבלת סימן זיהוי (ID) שמשמש אותה לכל אורך השימוש שלה באתר, לרוב עד 30-60 ימים מרגע הלחיצה על המודעה. באמצעות הזיהוי הייחודי של כל משתמשת, ואפיון של נקודות ההמרה באתר (תהליך טכני מסוים שהמפרסם מבצע), המערכת מחברת את הנקודות ובעצם סוגרת מעגל על הפרסום – מהלחיצה ועד הקנייה. בכך, הזווית העסקית והזווית השיווקית מתאחדות לתהליך אחד אותו ניתן לנתח.

הפלטפורמות והסוגים

עקרון מרכזי בתחום הפרסום הדיגיטלי, נוגע לבחירת המודעות שיוצגו למשתמש. בין אם מדובר בדף תוצאות חיפוש (SERP) או בפיד של רשת חברתית, מאחורי הקלעים יתחבא מנגנון דירוג שידרג את הפרסומות הטובות ביותר. החשיבות של המנגנון עצומה, שכן במידה והמערכת תציג פרסומות לא רלוונטיות ייגרם נזק כפול: ירידה בכמות הקליקים ואובדן הכנסה בטווח הקצר, לצד ירידה בשימוש במוצר בעקבות חוסר הרלוונטיות שלו.

על כן, במסגרת השיקולים של ההצגה, ישנם שני גורמים עיקריים – ציון על איכות המודעה, לצד הסכום שהמפרסם מוכן לשלם על כל קליק. בסופו של דבר המודעה זוכה לציון מסוים (איכות*כסף על קליק) ובהתאם לכך נקבע סדר ההצגה. בכדי להמחיש את הנקודה אני ממליץ על ניסוי קצר: בדקו את המודעה הראשונה שמופיעה לכן ברשת חברתית נבחרת, לצד תוצאות החיפוש שמופיעות בחיפוש גוגל, כנראה שמערכת זיהתה התאמה די גבוהה ביחס אליכם.

החלוקה הבסיסית שאני מבצע במה שקשור לסוגי הפרסום היא ההבדל בין משיכה לדחיפה, כלומר האם המשתמש מחפש אותי (משיכה) או שאני מחפש אותו (דחיפה). ההבנה של סוג הפעולה משמעותית לקביעת האסטרטגיה והמסר השיווקיים. לדוגמה, כאשר משתמש מחפש דבר מסוים בגוגל הוא למעשה שואל שאלה עליה הוא מצפה לקבל תשובה עניינית. על כן, בחלק של התוצאות הממומנות יופיעו המודעת החזקות ביותר בסדר יורד, ואצפה לאחוזי הקלקה גבוהים יותר. האינטרס שלי כמפרסם הוא לענות על השאלה בצורה הטובה ביותר ובכך לקבל מגוגל בונוס על ההתאמה הגבוהה. מהנסיון שלי, מנגנוני הדירוג של הרשתות החברתיות פעולות פחות-או-יותר באופן דומה, עם שינויים מתבקשים שנובעים מהאופי השנה של המדיום – דגש על ויזואליות ותוכן.

קהלי יעד

כמו שציינתי בעבר, כל מוצר צריך לשרת קהל יעד מוגדר היטב ולענות על צורך ובעיה אמיתית שקהל היעד חווה. החשיבות של אפיון קהל היעד (סגמנטציה) מתחדדת כאשר אנו רוצים לשווק את המוצר שלנו. זה פשוט לא משתלם לפרסם בהיקף נרחב ולבזבז כסף על משתמשים שלא יבצעו המרה. בעקבות ההבנה הזו, חברות הפרסום הדיגיטלי נשענות על היכולת שלהן להכיר אותנו – המשתמשות והמשתמשים באופן עמוק ודי מפחיד.

באופן הכי פשוט, נסו לחשוב על ההיכרות של פייסבוק אתכם. מן הסתם שלאורך הדרך הזנתם מרצון את תאריך הלידה, עיר המגורים, והתעסוקה הנוכחית. מעבר לכך, האלגוריתם של פייסבוק מכיר לעומק את התחביבים שלנו בעקבות ההבנה מהו התוכן שאנו צורכים – זמן התעכבות על פוסט, לייקים, תגובות ושיתוף, חברים ועוד. המשמעות היא שפייסבוק (או גוגל, טיקטוק וכו') בעצם יודעים לסגמנט אותנו באופן די מדויק ובכך מציעים למפרסמים פילוחים של קהלי יעד, בדיוק כפי שהוצג בתמונה. יתרה מכך, גוגל אפילו יודעים די בוודאות מה הכוונת העתידיות שלנו (intent) למשל הזמנת טיסה, ולהבין האם מדובר בכוונה קצרת או ארוכת טווח.

מעבר לפילוח הראשוני והבסיסי של קהל היעד, קיימות טכניקות שימושית ונפוצות שמאפשרות יכולות טרגוט נוספות שמחזקות את היכולת למקסם רווחים. הטכניקה הראשונה היא ה- Retargeting (פרסום חוזר) שבה אנו נשתמש כאשר נרצה לפנות לקהל יעד שכבר יצר איתנו קשר כלשהוא. התפיסה השיווקית של השיטה בנויה על ההנחה שפנייה למשתמשת שכבר הביעה עניין במוצר שלי תהיה זולה ופשוטה יותר. שימוש נפוץ לשיטה מתבצע כאשר המשתמשת עוזבת את האתר ללא ביצוע ההמרה. לדוגמה, הוספתי מוצר לעגלת הקניות שלי, אך לא השלמתי את תהליך הקנייה (checkout). בשלב הזה, קמפיין שמבוסס על פרסום חוזר, ימשיך להציע לי לחזור ולסיים את הקנייה בדרכים שונות ויצירתיות.

אפשרות נוספת היא הפנייה למשתמשות בעלות מאפיינים דומים למשתמשות שרשומות ב CRM שלי באמצעות ה- audience lookalike. לאחר שצברתי כמות מסוימת של שמות ומיילים, אני יכול להעלות את הפרטים לפלטפורמה ולבקש ממנה למצוא באופן אוטומטי משתמשות עם מאפיינים דומים, ולמעשה להפריט את מחקר קהל היעד לפלטפורמה, תחת מגבלות מסוימות. היתרון בשיטה נובע מהיכולת של הפלטפורמה לחפש מתוך סל של אין מאפיינים שפחות נגישים לי כמפרסם ובכך להגדיל את כמות האנשים אך עדיין להישאר קרוב לתכונות הליבה של קהל היעד המקורי.

השאר תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *